Resenhas - Redação Publicitária

André Goeldner 23/01/2009

Indico.

Este autor tem também outro livro chamado "A Evolução do Texto Publicitário". Também recomendo para atuais e futuros redatores.

Pâk 01/07/2015

Redação Publicitária – Estudos sobre a Retórica do consumo

Redação Publicitária – Estudos sobre a Retórica do consumo- João Anzanello Carrascoza

Resumo por Nelson Peixoto

A associação de ideias e palavras na propaganda

A associação de ideias consiste numa forma de raciocínio em que uma ideia é ligada, mesclada, ou amalgamada, à outra. Para Aristóteles, as ideias podiam ser associadas por semelhança, contraste e contiguidade. No século XVIII, o filósofo David Hume acrescentou a essa classificação a associação por causa e efeito, e suprimiu a de contraste por julgá-la uma mescla entre semelhança e contiguidade.
Quanto à associação de palavras, Ferdinand de Saussure, em seu Curso de linguística geral, define que uma palavra ou uma imagem significante, esta ligada a um conceito por meio de um laço arbitrário. Ou seja, ao ouvirmos certa palavra, nossa mente logo irá associa-la a outra palavra que tem algo em comum em nossa memoria.

As correntes espirituais e a Publicidade
Dois mundos, uma só retórica

Carrascoza apresenta um método de análise textual para os textos publicitários utilizando o discurso deliberativo de Aristóteles. A organização da análise é composta pelas seguintes etapas básicas:
Exórdio: É a introdução, quando se anuncia o assunto que será abordado, visando assim captar o interesse do interlocutor.
Narração: consiste na parte do discurso em que se apresentam os fatos, atribuindo-lhes importância.
Provas: associadas aos fatos devem ser demonstrativas e, embora o discurso deliberativo aconselhe para uma conduta futura, pode-se tirar exemplos do passado, ressaltando aquilo que deu certo ou não.
Peroração: é onde se unem os pontos principais das três fases anteriores. Compõe-se de quatro partes: a primeira busca predispor o interlocutor a nosso favor; a segunda amplia ou atenua o que foi dito; a terceira deve excitar a paixão do interlocutor; a quarta recapitula e o coloca na posição de realmente julgar.

Slogan: minimalismo na propaganda

Os Slogans são amplamente importantes para a publicidade, pois como pertencem a uma linguagem compacta, e por serem intensamente repetidos, é mais fácil permanecerem retidos na memória coletiva.
Assim como os haikais, os slogans são frases minimalistas, que falam pouco, mas explicam muito. Os haikais são poesias com sentidos emocionais, já os slogans, pertencem ao campo da razão, com o intuito de convencer.

Literatura e publicidade: flashes
Lado A
Quem sabe escrever bem, pode com facilidade escrever um bom texto publicitário. Vários escritores e poetas no Brasil já se aventuraram na publicidade. Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, entre outros.
Rimas, versos... Foram amplamente utilizadas nas décadas passadas. Com formatos poéticos em canções, os jingles facilitavam em muito o processo de memorização das propagandas. Mesmo de forma singela ou simplória, eles eram repetidos pelo publico, pois faziam parte de seu dia a dia.
Lado B
Por outro lado, muitos dos escritores Brasileiros não se interessavam pela publicidade apenas por trabalho, mas como uma forma para trabalhar em seus próprios textos.
Um dos casos mais conhecidos é de Manuel Bandeira, em seu poema “As Três Mulheres do Sabonete Araxá” onde ele louvava a beleza das modelos do anuncio.
Os dois lados
Também é comum o uso da narrativa nos textos publicitários, utilizando personagens e uma trama, que tenta persuadir pela emoção e pelo humor, diferente do clássico texto aristotélico (proposição, argumentação e convite à ação).

Plágio e coincidência na criação publicitária

O plágio e a coincidência existem há muito tempo no universo criativo da publicidade e é sempre constrangedor para um profissional do meio se ver envolvido em um desses escândalos.
É ingénuo acreditar que só existe plágio, tanto quanto se afirmar que tudo é mera coincidência. Se por um lado realmente acontecem com frequência os plágios, as coincidências também costumam ocorrer numerosas vezes, e a estatística o comprova. Já que a criação resulta de um processo de associação de ideias e as coincidências são comuns, visto que vários publicitários podem chegar às mesmas soluções, principalmente se forem soluções fáceis.
Os plágios e as coincidências ocorrem justamente nos códigos linguísticos, figurativos e morfológicos, onde se encontram a criação propriamente dita, das associações de ideias. Já os códigos cromático e tipográfico são de uso comum dos profissionais, como fonte das letras e cores já usadas. Isso não é considerado plágio.
É no título que se contém a formulação conceitual do anúncio. O profissional pode, e deve retirar de seu meio as inspirações para compor o título. Utilizando o repertório linguístico e cultural da sociedade, frases, ditados, gírias ou bordões, utilizando-os como pontos de partida para novas criações.
Carrascoza propõe um critério para compreender melhor os caos de possíveis plágios. Antes a única forma de se defender era provar quem teria criado a peça publicitária primeiro, mas com o novo critério teríamos:
1º quanto menos um título se distanciar da frase que é seu ponto de partida, maior a probabilidade de ser uma coincidência.
2° quanto maior o distanciamento do ponto de partida (com alterações ad hoc feitas pelo redator, em função do problema de comunicação, reduzindo a probabilidade de coincidência), mais é provável que tenha ocorrido um plágio, uma vez que há um trabalho com a linguagem, guiado pelas premissas do briefing.
Se o modelo dos títulos também for aplicado para os elementos dos códigos morfológico e figurativo, talvez se possa avaliar melhor se há coincidência ou plágio.
Por vezes, os anúncios publicitários têm como ponto de partida outros anúncios clássicos que são bem conhecidos no universo dos profissionais de propaganda. Isso resulta num dialogo entre os textos. Um texto cita outro para reafirmar algumas de suas ideias (paráfrases), ou contestar, divergir, ridicularizar, polemizar com alguns de seus sentidos (paródia).

A Constelação de lugares-comuns na publicidade impressa

O autor literário sempre deixa uma marca pessoal em suas obras, um estilo próprio de escrita. Mas para Washington Olivetto, a propaganda não é arte, é artesanato. E o publicitário não é um artista, é um artesão que se utiliza de recursos de arte, cinema, fotografia e ilustrações para fazer a propaganda.



A constelação de clichês

A força persuasiva de um anúncio não advém apenas dos procedimentos retóricos no texto. A imagem também apresenta clichés visuais que são essenciais para se obter a persuasão. O textual e visual, é que possibilita o efeito fascinador da propaganda junto ao público.
Como discurso deliberativo, o texto publicitário apresenta um curioso formato composto de duas coordenadas distintas: o universo semântico do produto/serviço e o universo da formulação.
As palavras que pertencem ao universo linguístico do produto quase não variam, exceto quando surgem novos termos relacionados a significados. Já o universo da formulação está sempre se ampliando e se enriquecendo, porque faz parte da língua popular e está sempre se modificando. Gírias, jargões e etc.
A constelação de lugares-comuns nasce do cruzamento dessas duas coordenadas, fruto do processo de associação de ideias.

As dimensões do texto publicitário

Estamos assistindo ao florescimento, ou à moda, do texto publicitário curto. Embora atualmente exista uma cultura á imagem na publicidade, o texto ainda mantem papel fundamental para exemplificar e descrever o produto.
O tamanho do texto deve ser definido de acordo com as características do anuncio, levando em conta os problemas de comunicação e da plataforma midiática em que se vai exibir o anuncio. Anúncios de produtos com muitas informações precisam de textos mais longos. Se há muito que dizer, muito deve ser dito.
Por outro lado, às vezes é mais eficiente um texto curto.
O apelo racional ou emocional nos dá uma pista do melhor tipo de texto a se usar. Se a razão é vetor da mensagem, o texto longo é mais indicado para exemplificar as vantagens do produto. Se o vetor é a emoção, o texto curto é o mais recomendável.
O texto longo não é medido pela sua extensão, mas pela capacidade ou não de gerar interesse. Um texto de duas linhas pode ser longo demais, se a primeira linha não nos levar com naturalidade à segunda. Nesse caso, certamente não será lido até o final.



A imagem da propaganda e a ideologia

Comparando-se a fábula da cigarra e da formiga (onde a formiga trabalha todo o verão juntando seu sustento para o inverno, enquanto a cigarra apenas canta e vem a sofrer no frio do inverno), o trabalho da formiga seria o marketing, e o canto da cigarra a propaganda.
O marketing é vital para sociedade do consumo. A propaganda é o seu canto, o seu labor na comunicação, e para isso, se vale de inúmeros procedimentos suasórios.
A palavra "comunicar" vem de "comunicare", que significa tornar algo que sabemos, sentimos ou pensamos, comum aos outros.
Quando alguém diz "estou com fome", o grau de persuasão é menor, se comparado à forma "estou morrendo de fome", já que essa comunica um desejo mais intenso de convencer o outro do vigor da fome do que aquela.
A palavra "morrer", aumenta seu poder de persuasão por meio de uma importante figura de linguagem: a hipérbole.
As figuras de linguagem podem ser encontradas tanto nos tratados filosóficos, quanto nos discursos políticos, e na literatura em geral. Toda forma de expressão humana tem como objetivo persuadir o interlocutor da importância de sua realidade ou de sua aparência.
Desde o tempo dos arautos na idade média, quando eles iam comunicar ao povo as mensagens do rei, utilizavam trovas e composições musicais, poesias, narrativas épicas e epopeias, pois conheciam bem a força da linguagem como forma de persuasão. Assim como a propaganda sempre usou de todo tipo de recursos linguísticos para tornar seu discurso mais atraente.
Se nos limitarmos apenas a apontar o uso da hipérbole pela Igreja católica, temos a ameaça assustadora do Apocalipse de São João, o inferno ardente reservado aos pecadores, a figura do Diabo, o temerário Juízo Final, o perfeito paraíso celestial. São argumentos manipulativos que buscam nos convencer dos preceitos salvadores da Igreja, por meio da intimidação, e da negação do éden, os mesmos que podemos verificar nos anúncios de produtos ou serviços atuais, como os net bankings, que nos ameaçam com a perda de tempo e dinheiro, os perigos do trânsito, os contratempos do caminho, se não os usarmos.
Mais tarde, com o desabrochar da indústria cultural, muitas dessas técnicas persuasivas se transformaram numa atividade organizada, a publicidade, força auxiliar e indispensável ao marketing. É quando, de fato, formiga e cigarra se dão as mãos.

Deka 25/05/2009

Um professor indicou este livro no início do meu segundo ano. Comprei-o e guardei na minha estante. Um ano depois, resolvi pegá-lo. Devorei o livro inteiro em 6 horas.

Juliana Talala 14/05/2012

Redação Publicitária - Estudos sobre a retórica de consumo
referencial que representa extrema relevância é Redação Publicitária - Estudos sobre a retórica de consumo, de João Anzanello Carrascoza. O livro é um conjunto de 8 ensaios que analisam a prática da Redação Publicitária.

“Nem só as aparências enganam. A própria realidade, por vezes, é melhor, muito melhor, para enganar. Tampouco se pode negar que, para um enorme contingente de indivíduos, as aparências há muito valem pela realidade. Todos os dias, no território dominado pelo consumo, do real aparente e do aparentemente real, vamos encontrar intelectuais lançando farpas contra a propaganda, acusando de arte da falácia.“ CARRASCOZA, 2003, p. 145.

Carrascoza aponta, sob uma nova ótica, os diversos elementos persuasivos da retórica de consumo apontando semelhanças da prática com outras formas de expressão como poesia, haikai e discurso espiritual, ressalta a importância do método da associação de idéias para a elaboração um texto enunciativo.

“ Associação de idéias consiste numa forma de raciocínio em que uma idéia é ligada, mesclada, ou amalgamada, à outra. Para Aristóteles, as idéias podiam ser associadas por semelhança, contraste e contigüidade.“ . CARRASCOZA, 2003, P.15.

Na publicidade um termo só tem valor porque está em encadeamento, alinhado a uma cadeia de idéias, que justificam seu conceito, objetivo e disposição. E quando nos recorremos à associação de palavras é importante denotar que são chamadas de relações paradigmáticas, cuja sede está instalada no cérebro. A transposição das palavras da estação mental para o plano do discurso constitui um método construtivo que entre os profissionais da área costuma se chamado de “ Palavra-puxa-palavra”, muito utilizado por escritores, músicos e poetas, como Carlos Drummond de Andrade.

Carrascoza apresenta um método de análise textual para textos e peças publicitárias composto pelo discurso deliberativo de Aristóteles. A organização da análise é composta pelas seguintes ferramentas:

Exórdio: É a introdução, quando se anuncia o assunto que será abordado, visando captar o interesse do interlocutor;
Narração: Apresentação dos fatos, descrição das particularidades do produto, personagem ou conceito;
Provas: São associadas aos fatos e compõem a defesa do mesmo. Contudo, também aconselha para uma conduta futura, que claro, envolva o uso do produto ou conceito ali apresentado;
Peroração: É representada da conversão das três primeiras etapas. Ou seja, busca predispor o interlocutor a favor do anúncio; amplia e atenta para o que foi dito; exalta a paixão ou desejos do interlocutor e reformula o julgamento.

Ju * 30/12/2021

Uma aula de redação
O atual copywriting nada mais é do que a redação publicitária, tão comentada antigamente.

Carrascoza apresenta conceitos e exemplos muito didáticos e importantes para quem deseja aperfeiçoar sua escrita para publicidade.

É uma aula em formato de livro.

Jullie 04/11/2022

Pensei que não ia dar tempo de ler pra aula, mas eu consegui ??
Minhas impressões: nada muito diferente dos outros livros sobre publicidade/redação publicitária que li até agora

Clara.Margotti 17/06/2024

Faculdade
Li para um trabalho que preciso fazer e saí com crises existenciais sobre se estou no curso certo ou não kkkk. O livro é muito bem escrito e é interessante, mas não sou muito fã de livros acadêmicos e não sei se me interesso muito pelo tema. Enfim, o problema está em mim mesmo k.