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30/11/2019Tudo sobre o livro + Resumo + Minhas breves consideraçõesRESUMO
Existe uma técnica para melhorar seu copywriting: a Revisão de Pares. Com a ajuda de uma equipe, é possível transformar copys verdadeiramente terríveis em trabalhos sensacionais. Outros escritores ajudarão a fornecer soluções para problemas que você nunca teria imaginado sozinho e, o melhor, em menos de 24h. A revisão por pares é fundamentalmente um processo criativo que depende da energia e do intelecto de todos os envolvidos, e, para criar um ambiente ideal para esse tipo de esforço criativo, o líder não deve apenas aplicar regras, mas demonstrar o estado de espírito positivo que é necessário para o sucesso.
MINHAS CONSIDERAÇÕES
- A Revisão por Pares é, de longe, a melhor maneira de tornar qualquer lead mais forte.
- Ao analisar sua copy, você deve sempre ter em mente que há uma dúzia ou mais de outras coisas competindo pela atenção de seu leitor. Você simplesmente não pode deixar a copy se arrastar. A cópia tem que chegar ao ponto – e rápido.
- O feedback honesto é a ferramenta mais importante que um copywriter pode ter.
- Cuidado com o uso de informações numéricas: Quando você usa muitos números, a atenção e o interesse do seu leitor são reduzidos.
- O seu leitor só vai tirar uma única ideia da sua promoção. Copys excelentes apresentam uma ideia poderosa e única, explicada de uma forma simples e por meio de provas além de qualquer dúvida razoável.
- Um erro clássico de copywriting é continuar e falar sobre um problema que seu leitor já sabe que existe. No máximo, o que você precisa fazer é lembrá-lo do problema. Em seguida, concentre a maior parte da cópia na oportunidade e na solução.
A partir daqui, tudo sobre o livro...
!Substitua as críticas por criatividade
Dominar a arte de copywriting requer tempo e dedicação. Intimamente ligado ao marketing digital, o copywriter é o profissional que deve incentivar seu leitor a tomar uma ação – que pode ser desde uma compra até uma assinatura de newsletter – por meio das suas palavras. Por isso, ser o mais assertivo possível em suas palavras é uma habilidade que deve ser constantemente exercitada. E a primeira lição para que você consiga melhorar a escrita de suas copys é abraçar a criatividade – e abandonar as críticas.
As críticas estão presentes em qualquer atividade que fazemos. Sejam boas ou ruins, elas parecem estar sempre lá, prontas para nos dar algum direcionamento. Mas o ponto a que se quer chegar nesse caso, é que pode ser muito mais produtivo melhorar suas copys focando em sugestões que possam realmente melhorá-las, do que simplesmente afirmar se elas são agradáveis ou não.
Vou explicar: Se ao tentar escrever uma copy você chegou à seguinte frase “Como lucrar com o boom tecnológico”, de nada adianta você se reunir com outros copywriters e eles apenas dizerem que gostaram ou não. É preciso que deem sugestões. Se alguém diz para tentar “Como fazer 450% no próximo boom de tecnologia cibernética” como uma sugestão ao que você disse, pode ser um direcionador muito mais eficiente.
Como uma lead bem escrita envolve um estímulo emocional e sentimentos inconscientes, esses devem ser o foco da sua escrita. Para isso, procure adotar a seguinte técnica: Em um grupo de 4 a 6 pessoas, avalie as reações em uma escala de 4 pontos. Uma nota de 1 indicaria que a lead criou uma emoção fortemente negativa – um sentimento que levaria a promoção por água abaixo. Uma nota de 2 indica uma reação emocional neutra. 3, uma reação positiva, mas com algum ceticismo. A nota de número 4 indicaria uma resposta fortemente positiva – um sentimento urgente que nos fez querer ler.
Com o método crítico, as críticas eram limitadas àqueles que tinham muita experiência em copywriting. Mas com essa nova abordagem, quase todos podem participar.
!A técnica da Revisão de Pares
Uma lead excelente é extremamente poderosa e faz a maior parte do trabalho de uma venda. Já uma lead ruim a impede de ser feita.
Por exemplo: uma lead bem escrita, mesmo que seguida por um argumento de venda e fechamento medíocres, ainda funcionará. Mas uma lead mal escrita seguida por um argumento de vendas e um fechamento excelentes, falhará completamente. Isso mostra o quão importante é o papel da lead em uma copy.
Por isso, a Revisão por Pares é uma das técnicas mais eficientes no copywriting, já que seu foco é a lead. Ela tem dois propósitos: O primeiro é avaliar a copy, o segundo é melhorá-la.
Para fazer uso dessa técnica, é necessário reunir a equipe certa. Em um grupo de 4 a 6 pessoas, cada uma deve ter seu papel definido previamente:
- O Copywriter – É a pessoa que deve estar sempre presente. Seu trabalho é fazer anotações e revisões. Ao concordar com a Revisão por Pares, ele também concorda em fazer quaisquer revisões necessárias dentro do prazo máximo de 24 horas. Ele deve ter sua própria cópia da promoção em questão, assim como cópias para todos os presentes.
- O líder – Um membro do grupo assume o papel de líder. Seu trabalho é executar a revisão de acordo com as regras.
- O cronometrista – Outro membro do grupo se torna o cronometrista. Seu trabalho é garantir que a revisão de pares avance rapidamente e seja concluída dentro do prazo máximo de 30 minutos.
- O Tabulador – É responsável por marcar as pontuações individuais e convertê-las em uma média. Ele traz uma calculadora portátil para a revisão de pares a fim de acelerar seus cálculos.
- Uma vez que você tem todos da sua equipe reunidos com seus devidos papéis, a revisão por pares funcionará da seguinte forma: Em um horário agendado, quatro a seis pessoas (incluindo o copywriter) se reúnem por 30 minutos para revisar uma copy. A copy a ser revisada é apenas a lead – não a promoção inteira. A lead pode consistir no envelope (se estiver sendo usado na promoção), no título e em qualquer outra copy anterior à saudação (no caso de uma carta de vendas), com foco nas primeiras 200 a 400 palavras.
!Como funciona o processo da Revisão de Pares
Toda Revisão de pares é composta das seguintes etapas:
1. Introduzir a copy:
O líder começa pedindo ao copywriter para descrever brevemente o produto que está sendo vendido, seu preço e para quem a cópia é direcionada. Ele então instrui o grupo de Revisão por Pares a imaginar que eles são o público-alvo, instruindo o que o público-alvo sabe e não sabe, e avaliar a cópia de acordo.
2. Avaliar o título
A revisão começa com o título. Nessa etapa, é necessário que o líder peça para que cada pessoa presente avalie o que está escrito com uma nota de 1 a 4 – sendo permitidas notas com um número decimal, como 3.5, por exemplo. À medida que essas classificações são dadas, o tabulador as coloca na calculadora, calcula a média e anuncia a pontuação final.
O copywriter deve ser incluído no processo de avaliação. Dar a ele a chance de avaliar sua copy tem vários benefícios psicológicos interessantes: se tiverem orgulho de seu trabalho, podem anunciar seus sentimentos por meio de sua classificação; Se eles estão decepcionados com a qualidade da copy, eles podem dar uma classificação baixa.
3. Melhorar o título
Nesse ponto, qualquer um pode oferecer uma sugestão específica, como substituir a frase "limpa muito bem” para “limpa como mágica”, por exemplo. Depois de cada sugestão, o líder pede ao grupo que compare a revisão sugerida à versão original, em uma escala de Melhor, Pior ou Neutro. Os avaliadores devem dar respostas rápidas e viscerais.
O copywriter não tem permissão para avaliar as revisões sugeridas. O líder acompanha as respostas de cada revisão sugerida, por exemplo: "Essa sugestão tem dois neutros, um melhor e um pior”.
O copywriter é obrigado a fazer qualquer revisão que receba todas as respostas positivas. É igualmente necessário fazer revisões que recebam principalmente respostas negativas. Ele é encorajado a fazer revisões para sugestões que são principalmente positivas com um ou dois pontos de vista neutros. E que é permitido fazer revisões que recebam revisões mistas (por exemplo, dois positivos, um negativo e um neutro).
O cronometrista é obrigado a limitar o título a cinco minutos para que o grupo tenha tempo suficiente para revisar a lead. Mas o líder não precisa parar de tentar melhorar o título após uma única sugestão ter sido feita. Ele deve continuar pedindo sugestões.
4. Reavaliar o título
O líder pede que o redator leia o título para o grupo e pede que o classifiquem novamente. Na maioria dos casos, a nova classificação será maior que a classificação original. Contanto que receba uma classificação de 3.0 ou acima, o líder pode avançar na avaliação do texto. Se for avaliado em 2,8 ou 2,9, pode voltar a ele mais tarde.
5. Avaliar o restante da Lead
Com o título terminado, o grupo se move para o resto da lead. O líder lembra a todos que, ao avaliá-la, devem imaginar que são o público dessa copy.
Geralmente, um bom pedaço da promoção – 600 a 800 palavras – é distribuído para o grupo antes da Revisão de Pares, mas o líder deve lhes conceder alguns minutos para rememorar a promoção.
O líder deve pedir para que o grupo avalie novamente a lead que foi atualizada, em uma escada de 1 a 4, em que 1 significa que você jogaria o pacote no lixo, sem ao menos lê-lo; 2, você provavelmente não leria a promoção depois de ler a lead; 3, você leria, mas com muitas dúvidas remanescentes e 4, você leria com animação e curiosidade incitados pela lead.
Se o copywriter conseguiu uma média de 2.8 para cima, seu objetivo foi concluído. Mas se não conseguir alcançar essa nota, o líder deve encerrar a sessão. 5 horas devem ser dadas ao grupo, a fim de encontrar sugestões para o copywriter. As sugestões que surgirem nesta etapa devem então ser passadas ao copywriter, que terá 24 horas para usá-las para tentar escrever uma nova lead.
6. Melhorar o restante da Lead
Se a cópia pontua 2,8 ou mais, o líder pede sugestões. Mais uma vez, todos os participantes - incluindo o copywriter - são solicitados a oferecer sugestões. Mas, assim como com o título, todas as sugestões devem ser na forma de uma melhoria específica, não como uma crítica. Se alguém fizer uma tentativa de fazer um comentário crítico, o líder deve pedir por uma sugestão de copy.
Depois que as sugestões são feitas, o líder pede aos outros para comparar o que está sendo feito com a copy original e classificar como "Melhor, Pior ou Neutro", assim como feito com o título.
7. Reavalie toda a Lead
O líder pede que o copywriter leia a lead e pede ao grupo para reavaliá-la. Se a pontuação for 3.0 ou melhor, o copywriter é solicitado a fazer todas as alterações sugeridas, assim como quaisquer alterações adicionais que a nova troca determine, e entregar a copy revisada dentro de 24 horas.
!Fuja de copys Confusas, Inacreditáveis e Entediantes
Ao tentar produzir copys por meio de fórmulas e táticas, é necessário ter um olhar atento e preciso para não deixar passar erros que são comumente encontrados e que fazem todo seu trabalho ir por água abaixo. Copywriters tendem a gastar muito tempo com a produção de um bom título e lead, e esquecem que o corpo da carta de vendas precisa ser tão forte quanto os outros aspectos que a compõe. Por isso, existem três categorias de copys que você deve fugir: as copys confusas, inacreditáveis e entediantes.
Essencialmente, existem quatro coisas que fazem a copy se tornar algo confuso:
- Pontos Esotéricos – Em outras palavras, muitos detalhes sobre algo que ninguém se preocupa, exceto você.
Por causa da pesquisa que você tanto investiu para escrever uma boa carta de vendas, você sabe muito mais do que seu leitor. O truque é dar ao seu leitor o máximo de informações possível, sem aborrecê-lo.
- Linguagem ou números confusos – Acontece tipicamente devido a um trabalho preguiçoso ou escolhas erradas de palavras, gráficos ou números.
- Explicações vagas – Não ser específico o suficiente é, muitas vezes, confuso.
- Distrações – Uma ótima copy contém uma ideia forte, seguida por explicações e provas de todas as formas possíveis, por isso é impossível para o leitor duvidar do que você disse. Os leitores ficam confusos quando você se distancia demais do assunto.
A segunda coisa que devemos marcar na copy é qualquer sentença, declaração, reivindicação ou promessa que seja inacreditável. Deve-se ler a copy o olhar mais crítico possível, pois o seu leitor no mundo real é um leitor cético.
Por ser desconfiado, o leitor ficará sempre alerta, já que deve ter entrado em contato com centenas de cartas de marketing semelhantes antes da sua. E uma copy inacreditável é uma ótima razão para o seu leitor jogar fora a sua promoção. Talvez ele deixe você se safar com algo que ele não acredita uma vez, mas se ele duvidar de você duas vezes ou mais, sua carta provavelmente irá para o lixo.
Para solucionar esse problema, você precisa cortar – ao perceber que sua oferta dificilmente será acreditada, é melhor retirar da sua carta de vendas – ou provar – trazer material suficiente para provar que, sim, sua oferta é muito boa e é completamente verdadeira.
Uma terceira solução ainda é ter o "narrador" reconhecendo que a afirmação é inacreditável – mas você deve utilizar esse recurso apenas ao final da promoção e não deve fazê-lo mais de uma vez.
Por exemplo, você pode dizer algo como: "Eu sei que isso parece inacreditável... e eu não acreditaria em mim mesmo, a menos que tivesse visto com meus próprios olhos, mas..." Lembre-se, esta é sua última escolha. É sempre melhor cortar ou provar qualquer declaração inacreditável antes de precisar recorrer a este recurso.
Mesmo superando a possibilidade de escrever uma copy confusa ou inacreditável, você ainda pode correr o risco de escrever algo entediante. Não importa quão bom seja seu título e sua lead, uma cópia chata fará com que seu leitor deixe de ler sua carta e volte para o mundo real.
Para corrigir esse problema, a solução é, na verdade, simples: identifique as sessões entediantes e as retire do seu trabalho.
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