O nome da marca

Em O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura descartável, Isleide Fontenelle busca apreender o fetichismo das imagens na sociedade contemporânea. Para isso, se vale da marca publicitária.



Na relação travada entre a sociedade e a marca publicitária –- mais especificamente no universo da marca global para consumo de massa –- encontra o fio condutor para pensar o funcionamento do fetichismo atual. Isleide Fontenelle utiliza um dos grandes paradigmas da marca global e de massa como suporte metodológico para o trabalho: o McDonald’s.



Percorrendo sua história no interior da sociedade americana, desde a fundação da primeira lanchonete na década de 30 até nossos dias, a autora procura entender como foi se formando a atual sociedade das imagens.



Nessa nova realidade social, Isleide Fontenelle revisita o conceito de fetiche, buscando compreender como e porque a sociedade contemporânea precisa dessas imagens para se constituir, pois o que se verifica é que, mesmo que a sociedade saiba que essas imagens são apenas ilusórias, paradoxalmente, age como se não soubesse.



Embora uma marca de fast-food se apresente como um objeto aparentemente insignificante, através dela é possível ter um panorama claro do estágio atual da cultura. Isleide Fontenelle mostra a materialidade das marcas a partir da emergência do negócio McDonald’s, que começou como um drive-in e tornou-se uma cadeia de comida rápida de âmbito mundial. Esse exemplo ajuda a entender como a sociedade tornou-se predominantemente dominada pelas imagens.



Isleide aborda a problemática do fetichismo procurando compreender porque a sociedade contemporânea precisa das imagens para se constituir. Torna-se claro que a realidade social permeada por imagens é sinônimo de cultura descartável. A autora chega ao âmago do processo do fetichismo das imagens.



Isleide Arruda Fontenelle, 36 anos, é formada em Psicologia, com Doutorado em Sociologia pela USP. É pesquisadora do Núcleo "Psicanálise e Sociedade" do Programa de Estudos Pós-Graduados em Psicologia Social da PUC-SP, onde realizou pós-doutoramento com projeto financiado pela FAPESP.